O marketing é essencial para as empresas em qualquer situação, pois sua ação na manutenção do posicionamento estratégico de mercado é fundamental.

Em situações de crise as empresas precisam entender o comportamento do consumidor para tomarem as medidas de defesa da sua posição de mercado criando ações, promoções e novos produtos e serviços. Quando a crise e a recessão surgem, o consumidor se retrai, consome menos, gasta menos.

John A. Quelch e Katherine E. Jocz, professores da Harvard Business School em um artigo na Revista Harvard Business Review publicado em 2008 descrevem quatro perfis de consumidores na crise:

• Consumidor retraído – é o mais atingido pela crise e corta todo tipo de gasto;
• Consumidor abalado, porém paciente – também economiza muito, porém com menos restrições;
• Consumidor em situação tranqüila – mantém os níveis de consumo semelhantes, porém se torna um pouco mais seletivo; e,
• Consumidor que vive o seu status – continua consumindo como sempre, adiando apenas compras de grande valor.

O mesmo artigo também aponta que o consumidor classifica produtos e serviços em quatro categorias, a partir das quais toma as suas decisões de prioridade de consumo:

• Produtos e serviços essenciais – necessários à subsistência;
• Produtos e serviços de agrado ou recompensa (um jantar ou uma roupa nova);
• Produtos e serviços adiáveis – não essenciais e que podem esperar (uma viagem);
• Produtos e serviços dispensáveis – se não forem adquiridos não farão falta (um vaso de cristal).

Com estas duas visões de consumidores e de produtos, as empresas precisam avaliar o comportamento do seu consumidor e como o seu produto se encaixa na lógica de consumo.

Sabemos que em toda a crise econômica há redução de consumo em alguns produtos considerados não essenciais, mas por outro lado outros produtos e serviços, assim como estabelecimentos comerciais registram aumento de consumo ou freqüência. Este fenômeno ocorre, entre outras razões, pelo fato de haver a substituição no consumo de produtos e serviços mais caros por mais econômicos.

Os hábitos de consumo que aparentam ser mais restritivos, em algumas categorias de consumidores, se tornam, na verdade, mais racionais. Essa é uma das explicações para as chamadas oportunidades que nascem em meio às crises. Empresas que se posicionam com produtos ou serviços diferenciados e com condições de preço e de entrega mais atrativos podem capturar uma parcela interessante dos consumidores que assumem posição racional de consumo.

Esta atual crise, gerada pela pandemia, é diferente das demais, pois o valor da vida humana e a preservação da saúde têm impacto fulminante e decisivo na percepção das pessoas. Há sentimentos muito fortes e sendo experimentados pelas pessoas em nível mundial, como o medo, o valor da vida, a solidariedade, a solidão, dentre outros.  Haverá um processo de reavaliação de prioridades e de comportamento que podem direcionar os hábitos de consumo por um longo período, ou até mesmo modificá-los em definitivo.

Uma vez que as empresas tenham a capacidade de identificar esses comportamentos terão melhores chances de estruturar novas estratégias de posicionamento, e de criar promoções e novos produtos e serviços, buscando manter as suas margens de resultado, ao invés de apelar para a famigerada guerra de preços. Promoções baseadas na redução de preços podem ser úteis e vantajosas em alguns momentos, porém, não podem se tornar a base da estratégia comercial.

É importante se ter em mente também que, a mudança dos hábitos de consumo em alguns grupos de consumidores pode ser permanente e nunca mais voltar aos padrões que eram antes da crise. Este é um processo de amadurecimento do consumidor e um dos efeitos registrados após uma crise, como a que ocorreu em 2008 no mercado americano.

Logo, os investimentos em marketing, que devem fazer parte de um plano continuado e sistemático nas empresas, não podem ser simplesmente cortados de uma hora para outra. Devem ser reavaliados, planejados e aplicados com critério, sendo tão importante nas crises quanto em momentos de prosperidade.

Sem uma inteligência de marketing as empresas não irão entender os movimentos e a lógica do seu público consumidor e vão perder mercado sempre.

Para os menos preparados, a culpa será sempre da crise!

Kleber B. Ziede

Economista, Sócio Sênior da KMZ Associados